Content für B2B und B2C schreiben: Wo liegt der Unterschied für Autoren?

Egal, für welchen Kunden man als Autor arbeitet: Die passende Ansprache der jeweiligen Zielgruppe ist das Fundament einer jeden erfolgreichen Texterstellung. Schließlich will der Auftraggeber etwas ganz Konkretes mit seinen Inhalten erreichen und vertraut sich deshalb einem Experten an. Der Unterschied zwischen B2B und B2C ist deshalb umso wichtiger, da er verschiedene Anforderungen an den Content stellt. Was B2B und B2C bedeutet, wie du die beiden Zielgruppen voneinander trennst und was du sonst bei der Texterstellung beachten solltest, erfährst du in diesem Beitrag.

Der Unterschied zwischen B2B und B2C

 
B2B steht für Business-to-Business, meint also die Geschäftsbeziehung zwischen zwei Unternehmen. B2B-Kunden handeln in der Regel im Auftrag eines Unternehmens und somit stellvertretend für ihren Arbeitgeber. Am Entscheidungsprozess sind daher nicht nur die Kontaktperson, sondern mehrere Akteure des Unternehmens beteiligt.
 
B2C, also Business-to-Consumer, umfasst hingegen die Kommunikations- und Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Endverbrauchern, also Privatpersonen. Der Entscheidungs- und Kaufprozess gestaltet sich hier im Vergleich schneller und unkomplizierter als bei B2B, da sich eine Einzelperson über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert und dann nach eigenem Ermessen den Kauf tätigt.
 
Ein großer Unterschied: Bei B2B können die Konsequenzen einer Fehlentscheidung des Kunden sehr viel gravierender ausfallen, da er stellvertretend für ein Unternehmen agiert. Hier stehen oftmals große Summen und Kaufmengen sowie langfristige Investitionen im Raum. Bei B2C geht es hingegen um Privatkäufe, also um Modeartikel, Smartphones und allgemein alles, was für den Privatgebrauch gedacht ist. Das Risiko ist also überschaubar. Aber was bedeutet das nun für dich als Autor?

Das solltest du bei der Texterstellung beachten

 
Als Texter solltest du unbedingt zwischen B2B- und B2C-Kunden unterscheiden und deine Texte an die differierenden Anforderungen anpassen. Diese 4 Kriterien können dir dabei helfen:

1. Zielgruppe

 
Richtet sich der Content an Unternehmen oder Endverbraucher? Im B2B verläuft das Marketing linear und direkt: Die beworbene Dienstleistung oder das Produkt erfüllt einen ganz bestimmten Zweck für das Unternehmen. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass es besonders im B2B sehr viele Anbieter auf den verschiedensten Märkten gibt, die Lösungsvorschläge für den Bedarf von Unternehmen anbieten. Das bedeutet für dich als Autor: Die Zielgruppe deines Auftraggebers geht sowieso schon davon aus, dass er eine Lösung für ihr Problem parat hat. Wie kann er sich also von der Konkurrenz abheben? Die Antwort: Das Ziel dieser Art der Content-Erstellung ist es mindestens genauso, die Expertise, Professionalität und Vertrauenswürdigkeit deines Auftraggebers in den Vordergrund zu rücken.
 
Im B2C verläuft es wiederum etwas anders. Die Zielgruppe deines Auftraggebers hat ein konkretes Bedürfnis, welches sie erfüllt haben möchte. Wahrscheinlich hat sie sich zuvor noch nicht so intensiv mit dem Angebot beschäftigt, wie es bei B2B-Kunden berufsbedingt der Fall ist. Daher geht es bei der Texterstellung für einen B2C-Auftraggeber besonders darum, zu vermitteln, dass er genau das passende Angebot für das Bedürfnis seiner Kunden hat.

2. Emotionen oder Fakten?

 
Im B2C-Bereich darf es gerne auch einmal emotional und persönlicher zugehen, während B2B-Kunden viel besser auf Fakten und rationale Argumentationen anspringen. Beide Spielarten des Textens können herausfordernd sein und fordern von dir unterschiedliche Fertigkeiten ab. Gekonntes Storytelling, welches bei der Zielgruppe die gewünschten Gefühle und Assoziationen hervorruft, ist im B2C ein bewährtes Stilmittel. Im B2B steht dagegen die Fähigkeit im Vordergrund, Fakten und Sachverhalte verständlich zu kommunizieren und übersichtlich darzustellen. Gleichzeitig soll der Text aber auch sprachlich ansprechend sein und ein positives Image des Auftraggebers im Kopf des Rezipienten verankern.
 
Zwar gibt es bei den Zielgruppen auch Überschneidungen in diesen Punkten, doch lässt sich allgemein und als Merksatz sagen:
 
Emotionen gehören in den B2C- und Fakten in den B2B-Bereich.
 
B2B-Kunden wollen schnell und unkompliziert das passende Angebot für ihr Unternehmen finden und schlichtweg ihren Job erledigen. Endverbraucher legen eher die Bereitschaft an den Tag, sich länger mit einem Text zu beschäftigen und Techniken wie das Storytelling auf sich wirken zu lassen.

3. Tonalität

 
Der Ton macht die Musik – und sollte auch beim Texten für B2B- und B2C-Kunden mit Bedacht gewählt sein. Bei B2C kannst du, je nach Ausrichtung des Auftraggebers und seines Unternehmens, auch mal locker und ungezwungen texten. Wichtig ist hierbei, dass du die Zielgruppe und das Image deines Auftraggebers kennst und diese Informationen als Kriterien für die Texterstellung heranziehst.
 
Bei B2B-Kunden ist es in der Regel angebracht, einen seriösen Ton anzuschlagen und schnell auf den Punkt zu kommen. Wie schon in Punkt 2 gesagt, will der Adressat vor allem zügig wissen, worum es geht, um seine Aufgabe erledigen zu können. Klare, verständliche Formulierungen von manchmal auch komplexeren Sachverhalten gehören hier zu den Herausforderungen des Autors.

4. Ansprache des Adressaten

 
Mit einem B2B-Text sprichst du in der Regel mehrere Personen an, da sie alle am Entscheidungsprozess im Unternehmen beteiligt sind, während du im B2C nur eine einzige Person überzeugen musst. Bei B2B geht es also auch darum, dass du Funktionsträger verschiedener Abteilungen abholst und deren Fragen und Wünsche im Text auffängst.
 
Da du als Autor in der Regel kein ausgewiesener Experte für das jeweilige Thema deines Auftraggebers bist, sondern Inhalte durch Recherchearbeit zusammenträgst, solltest du besonders diesen Punkt mit dem Kunden vorher absprechen. Er sollte im Idealfall wissen, worauf es den Entscheidern in seiner Branche ankommt und dir dies im Briefing mitteilen.

Zwei Beispiele für Autoren

 
Veranschaulichen wir einmal die Unterschiede zwischen B2B und B2C anhand von zwei kleinen Beispielen. Diese sollen nicht zu sehr in die Tiefe gehen, sondern dir ein Gefühl dafür vermitteln, auf welche Anforderungen es bei der jeweiligen Zielgruppe ankommt. Wir versetzen uns deshalb hinein in die Perspektive des Kunden.

Beispiel 1: B2C-Text

 
Herr Schmidt ist Familienvater und möchte dieses Jahr zu Weihnachten ein besonderes Geschenk für seine Liebsten kaufen. Sein Sohn träumt schon seit längerem von einem Gaming-PC. Auch seine Tochter und seine Frau könnten mit einem Familien-Computer einiges anfangen – sei es für die Schularbeiten oder auch einfach nur zum Filme schauen, Shoppen und zum Surfen im Netz. Herr Schmidt ist sich bewusst, dass das Bedürfnis seines Sohnes, den Computer auch für Spiele zu nutzen, ein wichtiges Kriterium beim Kauf ist.
 
Er liest sich einen Blogbeitrag über ein Modell des Computerherstellers X durch. In dem Artikel geht der Autor nicht zu sehr in die technischen Details, von denen Herr Schmidt sowieso nicht viel versteht. Vielmehr stellt er die vielen Einsatzmöglichkeiten des Allrounder-Modells in den Vordergrund. Der PC ist besonders für Familien geeignet und hat alle benötigten Features für kleinere Office-Arbeiten, das Surfen im Netz und zum Filme streamen. Der Autor verwendet viele Beispiele aus dem Alltag, die Herr Schmidt nur allzu gut von seiner eigenen Familie kennt. Ein besonderes technisches Detail wird dann aber doch hervorgehoben: die brandaktuelle Grafikkarte, die den PC auch für neuere Spiele fit macht. Herr Schmidt ist begeistert und nachdem er den unschlagbaren Preis sieht, entscheidet er sich für das Modell.

Beispiel 2: B2B-Text

 
Neben seiner Rolle als großzügiger Familienvater arbeitet Herr Schmidt für einen Mittelständler, bei dem er in der Abteilung Einkauf sitzt. Er erhält die Order, 150 PCs für das Unternehmen zu bestellen, die ausgerüstet sind für die täglichen Office-Arbeiten.
 
Herr Schmidt erinnert sich an seine positiven Erfahrungen mit dem Hersteller X, bei dem er einen PC für seine Familie gekauft hat. Dieser stellt nämlich auch Modelle für den Arbeitseinsatz im Büro her. Herr Schmidt erhält ein kurzes Briefing aus der Chefetage, welches zusammen mit der Technikabteilung erarbeitet wurde und ihm zeigt, auf welche technischen Merkmale er besonders achten soll.
 
Er navigiert auf die Seite des Herstellers X und liest sich einige Blogbeiträge im Bereich der Business-Modelle durch. Er wird auf ein bestimmtes Modell aufmerksam, welches sich im angegebenen Budgetrahmen befindet. In dem Beitrag stehen die technischen Details im Vordergrund, welche den PC für die Arbeit im Büro qualifizieren. Herr Schmidt geht das Briefing mit den Kriterien durch und ist erfreut, dass genau diese Aspekte (Festplatte, Arbeitsspeicher, Lautstärke des Geräts etc.) hervorgehoben werden. Der Beitrag erklärt klar und in angenehm komprimierter Form alles Wissenswerte und Herr Schmidt ist schnell im Bilde.
 
Außerdem finden die technischen Details nicht nur kurze Erwähnung: Der Autor geht bei den wichtigen Aspekten etwas mehr in die Tiefe und veranschaulicht die besondere Relevanz einiger Funktionen mit konkreten Beispielen aus dem Büroalltag. Herr Schmidt kann dem gut folgen und versteht die Wichtigkeit der einzelnen Funktionen, obwohl er kein Technikspezialist ist. Er entscheidet sich auch in diesem Fall für das Modell des Herstellers X.

Schlussfolgerung

 
Anhand der beiden Beispiele wird noch einmal deutlich, was die grundlegenden Unterschiede zwischen B2B und B2C sind und worauf es bei der Texterstellung besonders ankommt. Im B2C-Beispiel geht es Herrn Schmidt nicht zu sehr um harte Fakten, da er einfach nur einen passenden PC für seine Familie benötigt. Der Blogbeitrag geht auf genau dieses Thema ein, verwendet Storytelling-Elemente und konzentriert sich dabei auf konkrete Alltagsbeispiele, für die das Produkt besonders geeignet ist. Herr Schmidt erkennt sich und seine Familie darin wieder und ist persönlich involviert. Er interessiert sich nicht zu sehr für die technischen Details und die Konsequenzen eines Fehlkaufs sind für ihn nicht allzu groß.
 
Anders verhält es sich in Beispiel 2, dem B2B-Beitrag. Herr Schmidt ist hier in großer Verantwortung, da er eine Entscheidung für das gesamte Unternehmen trifft und im Anschluss dafür geradestehen muss. Er achtet besonders auf die technischen Details im Briefing und darauf, dass sie im Mittelpunkt des Beitrags stehen. Er will keinen Text lesen, der ihn persönlich anspricht und versucht, ihn zu emotionalisieren – das würde auf ihn sogar unseriös wirken. Vielmehr will er Beweise für die Qualität des Modells und die Kompetenz des Herstellers auf diesem Gebiet. Außerdem möchte er eine „Übersetzung“ der technischen Daten, damit er versteht, was diese den Kollegen, die mit den PCs arbeiten, konkret im Büroalltag bringen.

B2B und B2C: Checklisten für Autoren

B2B-Texte im Überblick (Business-to-Business):

• Adressat: Unternehmen (bzw. deren Funktionsträger)
• Fokus auf Fakten, Image des Auftraggebers auch im Vordergrund
• übersichtliche und verständliche Darstellung der Informationen (Leser will schnell seinen Job erledigen und nicht unterhalten werden)
• Tonalität: Seriös, evtl. auch Fachvokabular verwenden
• Ansprache: Mehrere Personen, die am Entscheidungsprozess beteiligt sind und deren Anforderungen der Autor kennen sollte

B2C-Texte im Überblick (Business-to-Consumer):

• Adressat: Privatverbraucher
• Mehr Emotionen, weniger harte Fakten (zumindest nicht zu sehr in die Tiefe gehen)
• Emotionalisierende Rhetorik, z. B. mithilfe von Storytelling
• Tonalität: Abhängig von der Zielgruppe, aber mitunter auch locker und persönlich
• Ansprache: Einzelne Person, daher direkten persönlichen Bezug aufbauen

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