Skip to main content

Churn Rate

Churn Rate

Churn Rate: Kurzerklärung

 
Der englischsprachige Begriff Churn Rate wird mit Abwanderungsquote übersetzt. Er beschreibt den Anteil der Kunden, die im Betrachtungszeitraum ein Produkt nicht mehr nutzen oder einen Vertrag kündigen. Dabei kann es sich beispielsweise um eine App handeln, die nach einem anfänglichen Hype nicht mehr genutzt wird. Das Gegenteil der Churn Rate ist die Retention Rate, die ausdrückt, wie viele Nutzer wiederkommen oder ein Produkt erneut nutzen.

Ausführliche Erklärung

 
Die Abwanderungsquote oder auch Kundenverlustquote wird etwas griffiger Churn Rate genannt. Dabei ist der Begriff „churn“ ein Kofferwort: Der erste Wortteil stammt von change, also auf Deutsch: Wechsel, und der zweite Teil von turn (deutsch: Wende oder Abkehr). Sie wird als Prozentsatz berechnet und drückt aus, wie viele Kunden ein Produkt nicht mehr nutzen im Vergleich zu allen Kunden. Ein solcher Vergleich wird zeitlich beschränkt, üblicherweise wird daher die Churn Rate einer Woche, eines Monats oder eines Quartals betrachtet. Die Abwanderungsquote ist für das Online-Marketing ein klassischer Key Performance Indicator, kurz KPI. Die Messung solcher KPIs soll schnellere und nachvollziehbarere Entscheidungen im Marketing ermöglichen und das Customer Relationship Management verbessern.

Die Berechnung der Churn Rate

 
Die einfachste Formel, um die Churn Rate zu berechnen, zählt die abgesprungenen Kunden und setzt sie in Beziehung zur Gesamtzahl der Kunden. Diese Größe wird dann auf einen zuvor definierten Zeitraum bezogen. Beträgt die Zahl der Abonnenten eines Newsletters zu Beginn des Monats 500 und am Ende des Monats verbleiben davon 450, beträgt die Churn Rate zehn Prozent. Anders ausgedrückt, hat in dem Betrachtungszeitraum jeder zehnte Abonnent den Newsletter gekündigt. Eine Churn Rate von null Prozent ist erstrebenswert, aber in der Praxis fast nie zu erreichen.

Diese schnelle Methode vernachlässigt allerdings, dass in dem betrachteten Monat auch andere Interessenten den Newsletter neu abonniert haben. Somit müsste die Formel das Wachstum durch ein gewichtetes Mittel der Bezugsgröße „alle Newsletterabonnenten“ berücksichtigen.
Geht es statt um Newsletter um Verträge bei einer Versicherung oder einem Mobilfunkanbieter, gilt es, die Kündigungsfristen zu berücksichtigen. Selbst wenn in einem Monat alle Kunden verärgert wären, kann nur jener Anteil kündigen, dessen vertragliche Mindestlaufzeit bereits abgelaufen ist.

Im E-Commerce wiederum liegt eine ganz andere Betrachtung zugrunde. Die Customer Relationship Manager analysieren, wie lange ein Kunde schon nichts mehr bestellt hat. Liegt seine letzte Bestellung mehr als sechs Monate zurück, nimmt der Hersteller an, dass der Kunde abgesprungen ist. Das jeweils sinnvolle zeitliche Intervall hängt von der Produktpalette ab. Waschmaschinen und Kühlschränke kaufen die meisten Menschen deutlich seltener als Jeans und Bücher.

Loyale Kunden binden und wechselwillige Kunden zurückholen

 
Neue Kunden zu gewinnen ist teuer und zeitaufwendig: Diese Regel gilt gleichermaßen im Internet wie im stationären Handel. Daher ist es wichtig, die loyalen Bestandskunden gut zu pflegen und sie nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Wer die Churn Rate kontinuierlich im Blick hat, kann frühzeitig gegensteuern, falls sich eine hohe Zahl von Kunden als wechselwillig herausstellt und abspringt. Sie zeigt des Weiteren, wie gut die durchschnittliche Kundenbindung des Unternehmens ist. Erkennt das Unternehmen, welche Kunden wann abspringen, kann es im nächsten Schritt versuchen herauszufinden, warum die Kunden unzufrieden waren.
Es gibt Menschen, die immer aufwendig prüfen, wo sie ein Produkt am günstigsten kaufen können. Diese Kunden langfristig zu binden ist schwer bis unmöglich. Daher sollte sich das Unternehmen auf jene Kunden fokussieren, die grundsätzlich treu bleiben, wenn sie einen besseren Service bekommen. Findet der Hersteller heraus, warum der Kunde mit dem Gedanken spielt, zu wechseln, kann er ihn vielleicht davon abhalten oder den Kunden zurückgewinnen. Auch wenn das nicht möglich ist, sollte er versuchen, die Gründe für den Wechsel herauszufinden. Auf diese Weise kann das Unternehmen die Servicequalität oder die Qualität seiner Produkte verbessern, damit die Churn Rate künftig geringer ausfällt.
 
Loyale Kunden binden

Ursachenforschung: Warum steigt die Churn Rate?

 
Manche Unternehmen fragen nach den Beweggründen, wenn ein Abonnent seinen Newsletter kündigt. Meist gibt es eine Auswahl von Antworten, wie zum Beispiel „die Themen interessieren mich nicht mehr“ oder „der Newsletter erscheint zu häufig“. Idealerweise gibt es zudem ein Freifeld, in dem der Nutzer einen individuellen Grund nennen kann. Wertet die Firma die Antworten aus und die meisten Nutzer geben an, dass ihnen der Newsletter zu häufig erschien, kann das Unternehmen entscheiden, die Frequenz zu reduzieren. Zeigt sich, dass die Inhalte für die Kunden nicht interessant sind, können die Content Manager neue Inhalte für den Newsletter planen. Im E-Commerce können ganz andere Gründe vorliegen, wenn ein Kunde nur einmal und danach nicht mehr im Onlineshop einkauft. Möglicherweise findet er sich in dem Shop schlecht zurecht oder die Seite lädt nicht schnell genug. Dann verliert er bereits zu viel Zeit, wenn er dort seine Produkte sucht, und findet schlimmstenfalls auf der Landingpage nicht die gewünschten Informationen.

Eventuell stört den Kunden, dass er seine bevorzugte Zahlungsart nicht nutzen kann. Die Usability des Onlineshops mag noch so hervorragend sein: Treten beim Versand regelmäßig Probleme auf, verärgert dies die Kunden natürlich genauso. Nicht zuletzt mag auch einfach das Produkt Anlass zu Beschwerden geben oder ein Wettbewerber die Ware preiswerter anbieten. Letztlich sollte die gesamte Customer Journey auf den Prüfstand gestellt werden, um herauszufinden, warum die Kunden unzufrieden sind und wechseln. Um den genauen Grund herauszufinden, warum die Kunden nicht wiederkommen und damit die Churn Rate steigt, gilt es genauer nachzuforschen. Dazu kann das Unternehmen schlechte Bewertungen seiner Nutzer auswerten, sofern der Webshop Bewertungen zulässt. Auch Beschwerden, die telefonisch oder per E-Mail eingehen, sollte der Hersteller bearbeiten, systematisch auswerten und dokumentieren.

Fazit

 
Die Churn Rate ist eine wichtige Kenngröße in Online-Marketing und E-Commerce. Steigt diese Quote oder ist sie zu hoch, sollte das Customer Relationship Management aktiv werden. Zunächst erforschen die Kundenbetreuer, warum so viele Kunden dem Unternehmen den Rücken kehren. Im nächsten Schritt kann der Customer Relationship Manager kritische Gründe beseitigen und versuchen, wechselwillige Kunden zurückzugewinnen. Gelingt es dem Unternehmen nicht, einige der Kunden zum Bleiben zu motivieren, muss es Strategien entwickeln, um neue Kunden zu gewinnen.
 

Tritt über 53.000 Kunden weltweit bei und nutze Textbroker für dein Content-Marketing.

Jetzt kostenlos anmelden


Managed-Service

Sie wollen komplette Textprojekte auslagern und hochwertige Qualitätstexte erhalten? Sie interessieren sich für weitere Content-Services wie etwa Suchmaschinenoptimierung nach WDF*IDF oder die Verwaltung Ihres Blogs? Dann lernen Sie unseren Managed-Service kennen und profitieren Sie von unserem Rundum-Sorglos-Paket.

Unverbindliches Angebot anfordern!

Self-Service

Sie benötigen aktuellen Text-Content? Im Self-Service können Sie Ihren Wunschtext schnell und einfach selbst beauftragen – und das zu Top-Konditionen.

Jetzt kostenlos registrieren!

Autoren

Tausende Autoren weltweit verdienen beim Pionier unter den Textbörsen Geld mit ihren Texten. Sie entscheiden selbst, wann und wie viel sie schreiben und können sich ein flexibles Einkommen sichern. Erfahren Sie hier, wie Sie Ihre Texte zu Geld machen.

Jetzt kostenlos registrieren!