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Briefings richtig verstehen – Teil 1

So manche Auftragsbeschreibung erscheint erst einmal wie ein Labyrinth, aus dem man so leicht nicht mehr herausfindet. Haben dann Textbroker-Editoren oder Auftraggeber Änderungswünsche, ist die Enttäuschung vielleicht erst einmal groß. Damit Sie in Zukunft Briefings schneller verstehen und diese leichter umsetzen können, haben wir einen Briefing-Ratgeber für Sie zusammengestellt.

In Teil 1 erfahren Sie, wie Sie Strukturvorgaben beachten, Inhalte systematisch abhandeln, den richtigen Ton treffen und die Zielgruppe des Auftraggebers ansprechen. Nützliche Praxis-Tipps für das Verfassen von Texten finden Sie hier ebenso wie Beispiele aus dem Briefing-Alltag.

So manche Auftragsbeschreibung erscheint erst einmal wie ein Labyrinth, aus dem man so leicht nicht mehr herausfindet. Haben dann Textbroker-Editoren oder Auftraggeber Änderungswünsche, ist die Enttäuschung vielleicht erst einmal groß. Damit Sie in Zukunft Briefings schneller verstehen und diese leichter umsetzen können, haben wir einen Briefing-Ratgeber für Sie zusammengestellt.

In Teil 1 erfahren Sie, wie Sie Strukturvorgaben beachten, Inhalte systematisch abhandeln, den richtigen Ton treffen und die Zielgruppe des Auftraggebers ansprechen. Nützliche Praxis-Tipps für das Verfassen von Texten finden Sie hier ebenso wie Beispiele aus dem Briefing-Alltag. 

Selbstverständlich können wir nicht für jeden unserer Kunden sprechen – im Zweifelsfall sollten Sie selbst mit Ihrem Auftraggeber klären, was im Einzelnen jeweils genau gemeint ist. Dieser wird sich sicherlich über Ihr Interesse freuen. Sie wiederum sparen Zeit und vermeiden gegebenenfalls eine negative Rückmeldung.

„Verwenden Sie bitte aussagekräftige Zwischenüberschriften“ – zum  Umgang  mit Strukturvorgaben

Im besten Fall ist ein Briefing so aufgebaut, dass formale und inhaltliche Anforderungen getrennt aufgeführt sind. Da die Struktur des Textes Inhalt und Lesefluss zugleich unterstützen soll, überschneiden sich die Vorgaben jedoch öfters.

Beispiele dafür sind folgende Anweisungen:

„Beginnen Sie Ihren Text mit einer ansprechenden Überschrift, welche die jeweilige Marke enthält.“

„Schreiben Sie im ersten Absatz (70 bis 120 Wörter) über das Produkt allgemein und arbeiten Sie im zweiten Absatz (100 bis 150 Wörter) dessen Vorzüge heraus.“

„Gerne können Sie Ihren Text mit einem Call-to-Action beenden, der den Leser beispielsweise auffordert, sich im Shop umzusehen oder sich für den Kauf von XY zu entscheiden.“

Neben den inhaltlichen Vorgaben erfahren Sie hier mehr über den Textaufbau: Soll es eine Überschrift und/oder Zwischenüberschriften geben? Wo soll ggf. ein Call-to-Action stehen? Wie lang sollen die Absätze sein? usw.

Wichtig ist hier auch darauf zu achten, ob der Kunde im Konjunktiv schreibt oder nicht: „Beenden Sie Ihren Text mit einem Call-to-Action“ und „Gerne können Sie Ihren Text mit einem Call-to-Action beenden“ sind zwei verschiedene Handlungsanweisungen: In ersterem Fall sollten Sie vor Abgabe des Textes kontrollieren, ob am Ende Ihres Textes auch wirklich ein Call-to-Action steht, im zweiten Fall wissen Sie, dass der Kunde dies gerne sieht, aber nicht für unbedingt notwendig hält.

Praxis-Tipp: Da häufig nur allgemein angegeben wird, dass es „Absätze und Zwischen­überschriften“ geben soll, strukturieren Sie Ihren Text am besten nach Sinneinheiten: Ein Absatz umfasst einen Gedankengang, die Zwischenüberschrift bezieht sich dann direkt auf den nachfolgenden Absatz.

Inhalt: Weniger ist zwar mehr, aber alles muss rein!

Auch in Bezug auf die vom Auftraggeber gewünschten Inhalte ist es sinnvoll, genau auf die Formulierung aus dem Briefing zu achten, um später beim Schreiben weder vom Thema abzuschweifen noch wichtige Punkte zu vergessen.

Heißt es etwa: „Ihr Text sollte folgende Informationen enthalten: …“,  dann soll alles im Text wiederzufinden sein, was in der darauffolgenden Liste steht. Heißt es aber: „Ihr Text sollte möglichst … enthalten“, dann können Sie normalerweise getrost das eine oder andere weglassen.

Inhalte gleichmäßig verteilen

Vielleicht ist es Ihnen auch schon passiert, dass Sie beim Schreiben plötzlich feststellen, dass schon 400 von geforderten 450 Wörtern auf dem Papier stehen – und das, obwohl Sie erst zwei von fünf Punkten aus dem Briefing abgearbeitet haben? Durch die minimale und maximale Wortanzahl, kann so etwas leicht passieren. Dies verleitet dazu, schnell noch die letzten Inhalte in die restlichen 50 Wörter zu packen – dem Auftraggeber wird ein solches thematisches Ungleichgewicht jedoch vermutlich auffallen.

Praxis-Tipp: Vorher den Aufbau des Textes strukturieren. Zum Beispiel durch das Erstellen einer Liste mit (vorläufigen) Zwischenüberschriften, in der man die vom Auftraggeber geforderten Inhalte aufführt. Etwa: Allgemeines zum Produkt, Vorzüge und Eigenschaften, Vorteile beim Kauf im XY-Shop und Call-to-Action. So behält man beim Schreiben den Überblick.

Während des Schreibens hilft ein Blick auf die Wortanzahl unten links im Word-Dokument,  sich an den notwendigen Rahmen zu halten.

Profi-Tipp: Am Ende noch einmal den gesamten Text auf die Einhaltung des roten Fadens prüfen und gegebenenfalls Überleitungen von einem Abschnitt zum nächsten (um-)formulieren. Fertig!

Stil und Tonalität: Über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten, über Stil auch?

Wünscht der Auftraggeber eine peppige Produktbeschreibung, einen einfühlsamen Ratgebertext oder einen sachlichen Lexikonartikel? Dann müssen nicht nur die Inhalte, sondern auch Stil und Tonalität eines Textes stimmen. Obwohl man über Stil bekanntlich viel diskutieren kann, geht es hier doch weniger um Geschmacksfragen als um handwerkliches Können. Um die richtigen Wörter zu wählen, Sätze elegant zu formulieren, sich gekonnt auszudrücken und einen angenehmen Lesefluss herzustellen, bedarf es einiger Übung. Dabei hilft  ein kritisches Hinterfragen des Geschriebenen:

  • Ist mein Stil wirklich gehoben, wenn Wörter wie „stylish“ darin vorkommen?
  • Ist meine Produktbeschreibung wirklich interessant für den User oder gleicht sie eher einer langweiligen Aufzählung von Eigenschaften?
  • Würde ich mich, wenn ich das beschriebene Problem selbst hätte, vom Autor dieses Ratgebertextes wirklich verstanden fühlen?

Praxis-Tipp: Wann immer der Kunde einen bestimmten Ton oder Stil wünscht, schauen Sie sich die Texte von Profis an:

  • „redaktionell“: Vergleichen Sie Ihren Text mit dem einer seriösen Online-Zeitung.
  • gehoben“: Fragen Sie sich, was Ihre frühere Deutschlehrerin in einem Aufsatz von Ihnen gefordert hätte.
  • „jugendlich“: Stöbern Sie in Jugendmagazinen.
  • „leicht werbend, aber nicht reißerisch“: Schauen Sie sich Anzeigentexte großer Marken an, die für hochpreisige Produkte werben.

So lernen Sie durch Nachahmung und Vergleichen immer noch etwas dazu.

In vielen Briefings steht, was eigentlich beim Schreiben eine Selbstverständlichkeit sein sollte: „Keine Wortwiederholungen, Phrasen vermeiden, auf Füllwörter und -sätze verzichten“. Es lohnt sich also, vor der Abgabe den Text noch einmal daraufhin zu prüfen! 

Zielgruppe – „Autorinnen aller Altersstufen, interessiert, wortgewandt“

Um Ihnen zu helfen, den richtigen Ton zu treffen, geben viele Kunden auch die Zielgruppe des Textes an. „Junge Leute, zumeist weiblich, mode- und trendbewusst“ oder „männliche Führungskräfte im Alter von 45 bis 75 Jahren mit Interesse an Reisen und Autos“ sind völlig unterschiedliche Zielgruppen, die sich vermutlich weigern würden, einen Text zu Ende zu lesen, der auf die jeweils andere Zielgruppe zugeschnitten ist.

Einen Call-to-Action für einen Regenmantel beispielsweise würde man für eine modebewusste 40-jährige Akademikerin anders formulieren als für eine Jugendliche, die dem nächsten Trend nachjagt: „Erwerben Sie jetzt einen hochwertigen Regenmantel der Marke X und profitieren Sie von den großzügigen Rabatten!“ klingt deutlich anders als „Mit diesem stylishen Regenmantel bist du die Queen bei jedem Event!“

Praxis-Tipp: Wie würden Sie mit jemandem aus der im Briefing beschriebenen Zielgruppe sprechen? (Höflich, einfach, direkt, indirekt, auffordernd, mitfühlend etc.) Schreiben Sie so!

Wir hoffen, Sie finden mit Hilfe dieser Academy schneller den Weg aus dem Briefing-Labyrinth. Um Ihnen das Schreiben weiter zu erleichtern, werden Sie in Teil 2 mehr über die Leseransprache, den Call-to-Action sowie den Einsatz von Keywords erfahren – und Sie erhalten zwei weitere Praxis-Tipps, die Sie begeistern werden!


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Kommentare

214100 16. Oktober 2014 - 11:33

Nach den drei Videos bin ich begeistert und en Erlaeuterungen ueber das Briefing. Das hat schon sehr geholfen. 20  Jahre im fremdsprachlichen Ausland haben meine Sprache  und Stil etwas verschlissen, besonders die neue Rechtschreibung ist an mir etwas vorbeigegangen. So holen mich Ihre Tipps aus meiner Oberflaechlichkeit wieder zurueck.

Vielen Dank

Antworten

206642 11. November 2014 - 15:58

Wenn nur alle Briefings so klar und deutlich formuliert wären wie dieses Tutorial… Danke!

Antworten

241393 19. Mai 2015 - 7:50

Eigentlich eine gute Idee, dieses Tutorial zu Briefings. Aber was mache ich, wenn die genannten Angaben im Briefing fehlen? Nachfragen? Bei einer Eintagesfrist? Oder raten, was der Kunde will?

Antworten

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