Briefings verstehen und umsetzen

Ob Textwüste, Einzeiler oder gut strukturiert: Auftragsbeschreibungen fühlen sich manchmal wie ein Labyrinth an, aus dem man so leicht nicht mehr herausfindet. Wie du den Überblick behältst und Briefings verstehen und umsetzen kannst, verraten wir dir hier.

• wie du Strukturvorgaben beachtest,
• Inhalte systematisch abhandelst,
• den richtigen Ton triffst und
• die Zielgruppe des Auftraggebers richtig ansprichst,
• den Einsatz von Leseransprache,
• identifizierender Sprache,
• Call-to-Actions und
• Keywords.

 
Wir können aber nicht für jeden unserer Kunden sprechen – im Zweifelsfall nimmst du bei Unklarheiten direkt mit deinem Auftraggeber Kontakt auf. Er wird sich einerseits über dein Interesse und deinen Einsatz freuen. Du wirst andererseits Zeit sparen und gegebenenfalls eine negative Rückmeldung oder aufwändige Änderungswünsche vermeiden.

„Verwenden Sie bitte aussagekräftige Zwischenüberschriften“ – Strukturvorgaben in Briefings

 
Im besten Fall ist ein Briefing so aufgebaut, dass formale und inhaltliche Anforderungen getrennt aufgeführt sind. Da die Struktur sich aber auch auf den Lesefluss auswirkt und dem Leser hilft, Inhalte besser zu verstehen, überschneiden oder vermischen sich die Vorgaben oft. Für dich sieht das im Briefing dann so aus:
 

• „Beginnen Sie Ihren Text mit einer ansprechenden Überschrift, welche die jeweilige Marke enthält.“
• „Schreiben Sie im ersten Absatz (70 bis 120 Wörter) über das Produkt allgemein und arbeiten Sie im zweiten Absatz (100 bis 150 Wörter) dessen Vorzüge heraus.“
• „Gerne können Sie Ihren Text mit einem Call-to-Action beenden, der den Leser beispielsweise auffordert, sich im Shop umzusehen oder sich für den Kauf von XY zu entscheiden.“

 
Neben den inhaltlichen Vorgaben erfährst du hier mehr über den gewünschten Textaufbau: Soll es eine Überschrift und/oder Zwischenüberschriften geben? Wo soll gegebenenfalls ein Call-to-Action stehen? Wie lang sollen die Absätze sein? In welchen Abschnitten und Überschriften möchte der Kunde das Keyword sehen? Sind die Angaben besonders komplex, lohnt sich eine Formatvorlage: Mach für jeden Absatz und jede Überschrift ein Kästchen und notiere dir, was darin vorkommen soll.
 
Achte bei diesen Anweisungen darauf, ob der Kunde im Konjunktiv schreibt oder nicht: „Beenden Sie Ihren Text mit einem Call-to-Action“ und „Gerne können Sie Ihren Text mit einem Call-to-Action beenden“ sind zwei verschiedene Handlungsanweisungen. In ersterem Fall solltest du vor Abgabe kontrollieren, ob am Ende des Textes auch wirklich ein Call-to-Action steht. Im zweiten Fall sieht der Kunde zwar gerne eine Handlungsaufforderung, hält sie aber nicht für unbedingt notwendig.
 
Praxis-Tipp: Da häufig nur allgemein angegeben wird, dass es „Absätze und Zwischen-überschriften“ geben soll, strukturierst du deinen Text am besten nach Sinneinheiten: Ein Absatz umfasst einen Gedankengang, die Zwischenüberschrift bezieht sich dann direkt auf den nachfolgenden Absatz.

Inhalt: Weniger ist zwar mehr, aber alles aus den Briefings muss rein!

 
Für die vom Auftraggeber gewünschten Inhalte gilt das Gleiche: Achte genau auf die Formulierung aus dem Briefing, so dass du beim Schreiben nicht vom Thema abweichst oder wichtige Punkte vergisst.
Heißt es etwa: „Ihr Text sollte folgende Informationen enthalten: …“, dann soll alles im Text wiederzufinden sein, was in der darauffolgenden Liste steht. Heißt es aber: „Ihr Text sollte möglichst … enthalten“, dann kannst du normalerweise getrost das eine oder andere weglassen, vor allem wenn du die maximale Wortzahl schon erreicht hast.

Inhalte gleichmäßig verteilen

 
Vielleicht ist es dir auch schon passiert, dass du beim Schreiben plötzlich feststellst, dass schon 400 von geforderten 450 Wörtern auf dem Papier stehen – und das, obwohl du erst zwei von fünf Punkten aus dem Briefing abgearbeitet hast. Steckst du tief im Thema drin und bist so richtig im Flow, erreichst du schnell die maximale Wortzahl. Das verleitet dazu, schnell noch die letzten Inhalte in die restlichen 50 Wörter zu packen – den Auftraggebern – und deinen Lesern – wird so ein thematisches Ungleichgewicht aber vermutlich auffallen.
 
Praxis-Tipp: Überlege dir einen Aufbau, bevor du mit dem Schreiben beginnst. Zum Beispiel kannst du eine Liste mit (vorläufigen) Zwischenüberschriften erstellen, die die vom Auftraggeber geforderten Themen enthalten. Etwa: Allgemeines zum Produkt, Vorzüge und Eigenschaften, Vorteile beim Kauf im XY-Shop und Call-to-Action. So behältst du beim Schreiben den Überblick.
 
Prüfe am Ende noch einmal den gesamten Text auf die Einhaltung des roten Fadens und formuliere gegebenenfalls Überleitungen von einem Abschnitt zum nächsten (um). Fertig!

Stil und Tonalität: Über Geschmack lässt sich streiten, über Stil auch?

 
Wünscht der Auftraggeber eine peppige Produktbeschreibung, einen einfühlsamen Ratgebertext oder einen sachlichen Lexikonartikel? Dann müssen nicht nur die Inhalte, sondern auch Stil und Tonalität des Textes stimmen. Über Stil lässt sich bekanntlich viel diskutieren, aber hier geht es weniger um Geschmacksfragen als um handwerkliches Können. Um die richtigen Wörter zu wählen, sich gekonnt auszudrücken und einen angenehmen Lesefluss herzustellen, braucht es Übung. Dabei hilft es, wenn du deinen Text kritisch hinterfragst:
 

• Ist mein Stil wirklich gehoben, wenn Wörter wie „stylish“ darin vorkommen?
• Ist meine Produktbeschreibung wirklich interessant für den User oder gleicht sie eher einer langweiligen Aufzählung von Eigenschaften?
• Würde ich mich, wenn ich das beschriebene Problem selbst hätte, vom Autor dieses Ratgebertextes verstanden fühlen?

 
Praxis-Tipp: Wann immer der Kunde einen bestimmten Ton oder Stil wünscht, sieh dir ähnliche Texte aus der gleichen Gattung an:
 

• „redaktionell“: Vergleiche deinen Text mit einem Artikel aus einer seriösen Online-Zeitung.
• „gehoben“: Frage dich, was deine früheren Deutschlehrer und Dozenten in einer Hausarbeit gefordert hätten.
• „jugendlich“: Stöbere in Jugendmagazinen.
• „leicht werbend, aber nicht reißerisch“: Schau dir Anzeigentexte großer Marken an, die für hochpreisige Produkte werben.

 
So lernst du durch Nachahmung und Vergleichen immer noch etwas dazu.
 
In vielen Briefings steht, was eigentlich beim Schreiben eine Selbstverständlichkeit sein sollte: „Keine Wortwiederholungen, Phrasen vermeiden, auf Füllwörter und -sätze verzichten“. Es lohnt sich also, vor der Abgabe den Text noch einmal daraufhin zu prüfen, zum Beispiel mit speziell dafür programmierten Autorentools.

Zielgruppe – „Autorinnen aller Altersstufen, interessiert, wortgewandt“

 
Um dir zu helfen, den richtigen Ton zu treffen, geben viele Kunden auch die Zielgruppe des Textes an. „Junge Leute, zumeist weiblich, mode- und trendbewusst“ oder „männliche Führungskräfte im Alter von 45 bis 75 Jahren mit Interesse an Reisen und Autos“ sind völlig unterschiedliche Zielgruppen, die sich vermutlich weigern würden, einen Text zu Ende zu lesen, der auf die jeweils andere Zielgruppe zugeschnitten ist.
 
Einen Call-to-Action für einen Regenmantel beispielsweise würde man für eine modebewusste 40-jährige Akademikerin anders formulieren als für eine Jugendliche, die dem nächsten Trend nachjagt: „Erwerben Sie jetzt einen hochwertigen Regenmantel der Marke X und profitieren Sie von den großzügigen Rabatten!“ klingt deutlich anders als „Mit diesem stylishen Regenmantel bist du die Queen bei jedem Event!“
 
Praxis-Tipp: Frage dich beim Schreiben: Wie würdest du mit jemandem aus der im Briefing beschriebenen Zielgruppe sprechen? (Höflich, einfach, direkt, indirekt, auffordernd, mitfühlend etc.) Welche Informationen sind dieser Person wichtig? Am besten funktioniert dieser Trick, indem du dir eine ganz konkrete Person vorstellst.

Leseransprache und identifizierende Sprache – „Kennen Sie uns schon?“

 
Identifizierende Sprache bedeutet, aus Sicht des Anbieters oder des Unternehmens zu schreiben. Damit soll der Text eine Verbundenheit zum Leser aufbauen. Gibt es in der Auftragsbeschreibung keine konkrete Angabe, kannst du darauf verzichten. Aber vor allem bei Firmen- und Servicebeschreibungen erzielt die direkte Ansprache der Leser eine viel größere Wirkung. Du bist dir nicht sicher, ob du die Höflichkeitsanrede „Sie“ oder das familiäre „du“ verwenden solltest? Schau dir die Webseite des Kunden oder ähnliche Texte von Konkurrenzunternehmen an und orientiere dich daran.
 
Häufig findet sich die Vorgabe „Ansprache: moderat mit Sie“. Sprich den Leser dann nicht durchgehend an wie in einem Brief, sondern nur vereinzelt dort, wo es sinnvoll ist. Ein Beispiel: Der Satz „Im Onlineshop X finden Modebewusste eine große Auswahl an Hutschachteln“ ist neutral und etwas distanzierter. Dagegen enthält die Formulierung „Bei uns im Onlineshop X finden Sie Hutschachteln in großer Auswahl“ sowohl identifizierende Sprache als auch Leseransprache und wirkt viel direkter.

Direkter und indirekter Call-to-Action: Fordere den Leser auf!

 
Der direkte Call-to-Action bezeichnet die direkte Aufforderung an die Leser, etwas zu tun – beispielsweise sich im Onlineshop XY noch ein wenig umzusehen. Die indirekte Aufforderung ist im Gegensatz dazu nicht unmittelbar als solche zu erkennen, enthält aber die gleiche Botschaft. „Kaufen Sie jetzt“ ist nämlich auch gemeint, wenn es heißt: „Mit diesem Kleid werden Sie zum Hingucker des Abends.“ oder „Die besten Produkte gibt es nur jetzt zu tollen Rabatten im Onlineshop XY.“

Keywords und latent semantische Optimierung: von Stoppwörtern, Flexionen und Wortverwandtschaften

 
Die meisten Texte für Textbroker sind SEO-Texte. Das bedeutet, sie dienen unter anderem zur Suchmaschinenoptimierung der Seite, auf der sie später erscheinen. „Integrieren Sie in mindestens eine Überschrift ein Keyword“, heißt es häufig im Briefing oder „Bitte bauen Sie die angegebenen Keywords organisch lesbar in den Text ein und verteilen Sie sie gleichmäßig.“
 
Praxis-Tipp: Es kann sich lohnen, vor dem Verfassen des Textes die Keywords schon einmal in der gewünschten Häufigkeit an die jeweilige Stelle zu schreiben. Angenommen, das Keyword „Hutschachtel“ soll fünf- bis siebenmal vorkommen, notierst du es im Dokument in der Mindestanzahl. Schreibst du dann den Text und verwendest das Wort, streichst du es einfach aus der Liste. So bleibst du fokussiert und entnimmst aus der Keywordliste immer die Wörter, die du gerade sinnvoll verwenden kannst – und das möglichst gleichmäßig über den Text verteilt. Ob Stoppwörter und Flexionen erlaubt sind, siehst du in den Angaben unterhalb der Auftragsdaten.

Keywords in Briefings: ein Fallbeispiel

 
Angenommen das Keyword lautet „Damen Hutschachtel“. Anstatt es nur als „Damen Hutschachtel“ zu verwenden, erlauben Stoppwörter und Flexionen elegantere Formulierungen, die der besseren Lesbarkeit dienen.
 
„Bei uns finden Sie eine schöne Damen Hutschachtel“ sieht aufgrund des Leerzeichens unschön aus (und ist streng genommen orthografisch nicht korrekt). Zum Glück sind die Leser im Web mittlerweile an diese Art der Schreibung von zusammengesetzten Wörtern einigermaßen gewöhnt.
 
Mit Hilfe einer Flexion kann man folgenden Satz formulieren, der „Damen Hutschachtel“ besser unterbringt: „Wir bieten modebewussten Damen Hutschachteln in verschiedenen Größen an.“
 
Stoppwörter erweitern die Bandbreite dessen, was ausgedrückt werden kann, so zum Beispiel: „Immer wieder wünschen sich Damen eine Hutschachtel, um ihr neues Lieblingsstück gut unterzubringen.“
 
Die latent semantische Optimierung klingt komplizierter als sie ist. Damit ist gemeint, dass du Wörter verwenden solltest, die im Bedeutungsumfeld des Keywords stehen. Ist das Keyword also „Damen Hutschachtel“, dann könntest du Wörter wie „Damenhut“, „Hutaufbewahrungsbox“, „Kopfbedeckung“ usw. verwenden, um den Text latent semantisch zu optimieren. Wenn du also beim Thema bleibst und statt Wortwiederholungen Synonyme und Beschreibungen nutzt, liegst du genau richtig.

Das Beste zum Schluss: zwei Praxis-Tipps, die dich begeistern werden

 
Vor und während des Schreibens sowie kurz vor Abgabe ist es wichtig, eine klare Struktur zu schaffen oder bereits in Händen zu halten. Die folgenden Praxis-Tipps können allgemein beim Verfassen von Texten nach Briefing helfen.
 
Praxis-Tipp 1: Öffne zwei leere Dokumente in deinem Textprogramm und lass sie nebeneinander geöffnet – zumindest soweit dir das möglich ist, zum Beispiel wenn du mit zwei Bildschirmen oder mehreren Geräten arbeitest. In eines davon kopierst du das Briefing des Kunden. Während du den Text schreibst, kannst du nun alle Punkte, die du bereits erledigt hast, entweder aus dem Briefing löschen oder farbig markieren. So behältst du immer den Überblick. Alternativ kannst du das Briefing auch ausdrucken, vor allem wenn es um TeamOrders oder mehrere Aufträge vom gleichen Kunden geht.

• Sind alle inhaltlichen Punkte abgearbeitet (etwa Produkteigenschaften, Vorteile des Onlinekaufs im Shop XY etc.)?

 

• Sind Mindest- und Maximalwortanzahl des Gesamttextes eingehalten?

 

• Sind Mindest- und Maximalwortanzahl der Absätze, Überschriften, des Call-to-Action etc. eingehalten?

 

• Ist die Zeichenanzahl von Meta-Title und Meta-Description (sofern gewünscht) eingehalten?

 

• Sind die Keywords in der korrekten Menge und am gewünschten Platz vorhanden (zum Beispiel einmal in der Überschrift, einmal in einer Hauptüberschrift und einmal im zweiten und einmal im vierten Absatz)?

 

• Ist der Text wirklich in gehobenem/peppigem/werblichem Stil verfasst oder muss ich noch einmal etwas ändern?

 

• Sind Wortwiederholungen, überflüssige Phrasen, Füllwörter und -sätze vorhanden, die ich noch streichen sollte? Prüfe den Text noch einmal mit den passenden Tools.

 
Vor allem wenn du viele Aufträge ähnlicher Art schreibst, lohnt sich die Anlage einer Checkliste: Du kannst sie immer wieder abhaken und sparst viel Zeit bei jedem einzelnen Auftrag.

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