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Besser dank der Konkurrenz: Durch Content-Wettbewerbsanalyse eigene Inhalte optimieren

Konkurrenz belebt nicht nur das Geschäft, sie kann auch ein hervorragender Ideenlieferant für den eigenen Content sein. Wie man sich am besten von den Mitbewerbern inspirieren lässt, erklärt Analyse-Spezialist Paul Winkler in seinem Gastartikel.

Die Entwicklung und Pflege von gutem Content ist essenziell für eine erfolgreiche Website. Eine Analyse des Contents der eigenen Mitbewerber hilft dabei, passende Inhalte für die eigene Bedarfsgruppe zu erstellen. Im Rahmen der Analyse findet man schon vor der Content-Erstellung heraus, welche Inhalte mit hoher Wahrscheinlichkeit für viel Resonanz sorgen und welche eher nicht.

Aus einer Mitbewerberanalyse ergeben sich dabei vor allem zwei Vorteile: Zum einen erstellt man direkt relevante Inhalte, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit verlinkt oder in sozialen Netzwerken geteilt werden. Zum anderen ermittelt man schon während der Analyse passende Influencer als Anlaufstelle für ein späteres Seeding.

Die ersten Schritte

Im ersten Schritt müssen zunächst relevante Mitbewerber identifiziert werden. Dies schafft die Basis für die folgenden Analysen. Planen Sie hierfür ausreichend Zeit ein, denn so gehen Sie sicher, dass Sie später weder Zeit noch Geld für das Analysieren irrelevanter Mitbewerber verschwenden.

Im zweiten Schritt findet ein Content-Audit statt. Dies ist eine Art Inventarisierung, die für einen genauen Überblick über die Inhalte der Konkurrenz-Websites sorgt. Hier hat es sich bewährt, in den folgenden drei Schritten vorzugehen:

  1. Klicken Sie sich durch die Website und verschaffen Sie sich einen ersten Überblick über Inhalte, Kategorien und Content-Typen.
  2. Betrachten Sie die Informationsarchitektur und Kategorisierung der Website.
  3. Erfassen Sie die inhaltlichen Themen und die jeweilige Content-Form.

SEO-Experte Pierre Kuby unterteilt Content in 38 verschiedene Formen. Diese stellt er in seinem Buch „Trumpf durch Inhalt“ ausführlich vor. So kann Content beispielsweise in Form von Checklisten, Interviews, Grafiken, Evergreens oder Tabellen vorliegen.

Bei der Kategorisierung der Inhalte sollten Sie stets hinterfragen, welchen Bezug die jeweilige Kategorie zur Hauptthematik der Website hat.

Zur besseren Übersichtlichkeit bietet es sich an, Ihre Erkenntnisse in einer Excel-Tabelle festzuhalten.

Neue Inhalte sofort identifizieren

Die Aktualität des Contents (Freshness) ist laut Google ein offizieller Rankingfaktor. Dementsprechend ist es auch in Bezug auf die Wettbewerbsanalyse essenziell, die Websites der Mitbewerber regelmäßig auf neuen Content zu überprüfen. Durch eine kontinuierliche und systematische Wettbewerbsbeobachtung lassen sich detaillierte Rückschlüsse auf die Content-Strategie der Konkurrenten ziehen. Zudem ist es interessant zu sehen, in welchen Kategorien und in welchen Abständen die Mitbewerber neue Inhalte einpflegen.

Wer dies nicht manuell machen möchte, kann mit einem Tool wie etwa dem Screaming Frog die Domains der relevanten Mitbewerber in regelmäßigen Abständen crawlen. Macht man dies zum Beispiel monatlich über einen Zeitraum von zwölf Monaten, kann man die Ergebnisse im zeitlichen Verlauf auswerten und Rückschlüsse auf das Content-Management der Konkurrenz ziehen. Da der Screaming Frog auch die Wortzahl jeder Unterseite erfasst, ist es einfach herauszufinden, inwieweit und in welchen Abständen neuer Content eingepflegt wird.

Durch eine kontinuierliche Wettbewerbsbeobachtung mit Content-Analyse, lassen sich stets aktuelle Impulse für die eigene Content-Strategie finden.

Charakter und Stil der Inhalte

Neben der initialen Erfassung von Inhalten und Inhaltstypen sowie der kontinuierlichen Beobachtung ist es ebenfalls von Bedeutung, die Inhalte selbst zu analysieren.

Als Ansatzpunkt dazu können folgende Fragen dienen:

  • Wer verfasst die Inhalte? Sind es immer dieselben Autoren, oder schreiben auch Gastautoren Beiträge für die Websites der Mitbewerber?

Hier sollten Sie insbesondere Autorenidentifizieren, welche Inhalte erstellen, die viele Social Signals generieren. Dies können unter anderem Shares bei Facebook oder Twitter sein. Vielleicht können Sie diese Autoren auch für Ihre Website gewinnen und damit Ihre Reichweite steigern.

  • Inwieweit variiert der Aufbau und der Umfang der Inhalte?

Hier gilt es zu unterscheiden, ob Länge und Form der Inhalte immer gleich sind oder sich an die verschiedenen Themen jeweils anpassen. Wovon hängt die Struktur der Inhalte ab und ist diese sinnvoll?

  • Sind die Inhalte emotional oder sachlich verfasst?

Prüfen Sie, ob die Ansprache der Zielgruppe eher sachlich oder emotional erfolgt.

  • Werden eigene Bilder verwendet oder werden Bilder gekauft?

Legt der Konkurrent Wert auf Liebe zum Detail und verwendet ausschließlich eigene Bilder oder kauft er Bilder ein?

  • Sind die Inhalte einheitlich strukturiert?

Gibt es eine nachvollziehbare Struktur? Von den Erkenntnissen können Sie Rückschlüsse auf Ihre eigene Content-Struktur ziehen und diese gegebenenfalls optimieren.

Außerdem gilt es, im Rahmen der Content-Wettbewerbsanalyse die Zielgruppenansprache zu analysieren. Dabei helfen folgende Fragen:

  • Werden die Besucher geduzt oder gesiezt?
  • An welchen Stellen werden welche Sicherheitselemente (etwa Zertifizierungen, Qualitätssiegel oder „bekannt aus“) kommuniziert?
  • Welche Emotionen wollen die Mitbewerber mit ihren Inhalten ansprechen?

Welche Inhalte erzeugen besonders viel Resonanz?

Ein Anzeichen für guten Content bzw. Inhalte mit einer hohen Resonanz sind hochwertige Backlinks. Durch das Identifizieren von Inhalten, die häufig verlinkt wurden, erhält man Ideen für neuen, zielgruppenrelevanten Content. Zudem sammelt man im Rahmen der Recherche bereits passende Anlaufstellen für ein späteres Seeding zur Verbreitung der Inhalte.

Content-Wettbewerbsanalyse Screenshot von verlinkten Seiten
Abbildung 1 // Verlinkte Seiten (Screenshot searchmetrics suite)

Screenshot Website Social Crawlytics
Abbildung 2 // Screenshot Social Crawlytics

Ein weiterer Indikator für relevante und beliebte Inhalte sind Social Signals. Etwa mit Social Crawlytics steht ein kostenfreies Tool zur Verfügung, um Social Signals zu analysieren. Auch durch diesen Schritt lassen sich schon während der Recherche gute Anlaufstellen für ein späteres Seeding der eigenen Inhalte finden.

TIPP: Werten Sie bei beliebten Beiträgen in den sozialen Netzwerken auch die Kommentare der Nutzer aus. Hier erfahren Sie aus erster Hand, was für Ihre Zielgruppe besonders relevant ist. Diese Erkenntnisse können Sie dann direkt in die eigene Content-Planung einfließen lassen.

Fazit

Im Rahmen einer Mitbewerberanalyse geht es um mehr, als um das reine Kopieren von Strategien der Marktbegleiter. Die Analyse der Content-Strategie der Mitbewerber hilft Ihnen, Wettbewerbsvorteile der Konkurrenz zu erkennen und zu nivellieren.

Zudem hilft eine Mitbewerberanalyse beim Planen neuer Inhalte. Denn wenn man sich von erfolgreichen Mitbewerbern inspirieren lässt, sinkt das Risiko, Zeit und Geld in Inhalte zu investieren, die für die (gemeinsame) Bedarfsgruppe keine Relevanz haben.

 

Autor Paul WinklerÜber den Autor:
Paul Winkler ist Online-Marketing-Berater aus Dresden. Er ist Gründer von deskreport, wo er mit seinem Team Online-Marketing-Mitbewerberanalysen und -beobachtungen anbietet. Darüber hinaus gibt er Workshops, in denen er Unternehmen zeigt, wie diese ihren Online-Wettbewerb beobachten können.


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