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Antworten auf die 10 wichtigsten Content-Marketing-Fragen

Content Marketing hat sich fest im Marketing-Mix vieler Unternehmen etabliert. Doch gutes und vor allem effektives Content Marketing zu betreiben, ist in der Praxis oft eine große Herausforderung. Anlässlich unseres 10-jährigen Jubiläums beantworten wir 10 der wichtigsten Content Marketing-Fragen. Fragen, die uns Kunden häufig stellen, Angelegenheiten, die Content-Neulinge beschäftigen, und Themen, die selbst alte Hasen im Content-Marketing interessieren könnten.

Content Marketing hat sich fest im Marketing-Mix vieler Unternehmen etabliert. Doch gutes und vor allem effektives Content Marketing zu betreiben, ist in der Praxis oft eine große Herausforderung. Anlässlich unseres 10-jährigen Jubiläums beantworten wir 10 der wichtigsten Content Marketing-Fragen. Fragen, die uns Kunden häufig stellen, Angelegenheiten, die Content-Neulinge beschäftigen, und Themen, die selbst alte Hasen im Content-Marketing interessieren könnten.

1) Warum brauche ich überhaupt Content Marketing?

1. Weil Sie wollen, dass Ihre Zielgruppe Sie wahrnimmt. Nach einer aktuellen Untersuchung prasseln allein in der digitalen Welt jeden Tag über 100.000 Wörter auf den durchschnittlichen US-Bürger ein. Kein Wunder, dass Nutzer bei der Wahrnehmung und Erinnerung von Botschaften äußerst selektiv vorgehen. Zum viel beschäftigten und ungeduldigen User im Netz dringt nur durch, was ihn interessiert, unterhält und ihm weiterhilft. Dazu gehören nicht: blinkende Banner und platte Werbebotschaften. Dazu gehören: qualitativ hochwertige, relevante und nützliche Inhalte.

2. Weil Content Marketing dazu beiträgt, Ihre Unternehmensziele zu erreichen. Hochwertige Inhalte sorgen nicht nur für einen guten Eindruck: Sie wirken sich positiv auf Ihr Image aus, schaffen Vertrauen, binden Kunden und werden häufiger in Social Media geteilt. Gute Inhalte sorgen auch für ein besseres Ranking in Suchmaschinen. Dieses führt zu einer höheren Sichtbarkeit, mehr Traffic auf Ihrer Website und damit zu mehr potenziellen Leads und Verkäufen.

2) Wie finde ich sinnvolle Ideen für Themen?

„Viele Unternehmen haben bereits tolle, passende Inhalte und Geschichten zu bieten. Sie wissen es nur noch nicht“, so Think Content!-Autorin Miriam Löffler im Interview. Welche Themen zu einem Unternehmen passen, ist abhängig von der jeweiligen Branche und Zielgruppe. Es gibt viele Ansätze, um sinnvolle Content-Ideen zu finden:

Blick in die Vergangenheit, Ohr am Markt

Zunächst lohnt sich eine Auswertung der bisherigen Inhalte. Oftmals gab es bereits Themen, die gut funktioniert haben. Auch Fachmedien, Diskussionen in Foren und Communitys sowie Gespräche mit Kunden sind wertvolle Quellen für Content-Ideen.

Aus der Sicht des Suchenden sehen

Nur wer weiß, was die eigene Zielgruppe sucht, kann ihr passenden Content bieten. Eine ausführliche Recherche der Bereiche, die für die eigene Zielgruppe relevant sind, ist daher wichtig. Der Google Keywordplaner etwa zeigt, nach welchen Schlüsselbegriffen User im Zusammenhang mit einem Thema suchen und wie viele Suchanfragen pro Monat auf ein Keyword entfallen. Weitere Tipps zur Keywordrecherche gibt es hier.

Social-Media-Shares betrachten

Um neue Content-Ideen zu finden, ist es außerdem nützlich, zu analysieren, welche Artikel der eigenen Website oder der Konkurrenz besonders oft über Social Media geteilt wurden. Dabei hilft etwa BuzzSumo.

3) Welche Content-Arten funktionieren in meiner Branche?

Das hängt von den Produkten und der Zielgruppe des Unternehmens ab. Um hier zu einer Antwort zu kommen, sind vor allem drei Fragen ausschlaggebend:

1. Welches Format transportiert die jeweilige Botschaft am besten? Ist es zum Beispiel ein Blogartikel, ein Video oder eine Infografik?

2. Ist die Zielgruppe eher visuell geprägt oder bevorzugt sie detaillierte Informationen in Schriftform?

3. Welche Content-Art passt zu den Kanälen, auf denen die Zielgruppe präsent ist? Auf Instagram sind das beispielsweise Bilder, auf Facebook werden häufig Infografiken und Listen geteilt.

Welche Content-Arten zum Einsatz kommen, ist natürlich immer auch eine Frage von Aufwand und Budget. Ein Webinar ist aufwendiger als ein Social-Media-Post, ein Video teurer als ein Text.

Im Durchschnitt setzten B2B-Unternehmen in den USA nach einer Studie 13 verschiedene Content-Arten ein. An der Spitze steht Social-Media-Content, gefolgt von Newslettern und Artikeln auf der Website.

4) Wie viel Content brauche ich und wie lang sollten meine Texte sein?

Wie viel Content Sie benötigen, hängt von Ihren Zielen und dem jeweiligen Content-Format ab. Für unterschiedliche Content-Arten sind verschiedene Veröffentlichungs-Frequenzen sinnvoll. Im Groben kann man sich an folgenden Richtwerten orientieren:

  • Social-Media-Post: mehrmals täglich
  • Blogartikel: einmal bis mehrmals pro Woche
  • E-Books & Whitepaper: einmal pro Quartal oder seltener
  • News und Pressemitteilungen: abhängig von der Häufigkeit relevanter Events

Daraus ergibt sich: Will man zum Beispiel einen Blogartikel pro Woche über einen Zeitraum von fünf Monaten veröffentlichen, sollte man zumindest 20 Artikel einplanen.

Wie lang ein Text idealerweise sein sollte, hängt von der jeweiligen Textgattung ab. Es gibt verschiedene Untersuchungen, die zeigen, dass längere Texte im Netz besser funktionieren als kurze. So werden längere Texte nach einer Untersuchung von BuzzSumo häufiger in Social Media geteilt. Zudem bevorzugen Suchmaschinen längere Texte gegenüber kurzen und spielen diese weiter oben in den Suchergebnissen aus.

Bei der Textlänge sollte die Relevanz für den Nutzer immer im Vordergrund stehen. Gibt ein Thema inhaltlich viel her, ist es aber durchaus sinnvoll, dazu einen längeren (gut strukturierten) Artikel zu veröffentlichen.

Hier ein paar Empfehlungen für Textlängen verschiedener Gattungen:

  • Produktbeschreibung ca. 350 Wörter
  • Pressemitteilung: ca. 500 Wörter
  • Blogartikel: ca. 1000-1500 Wörter
  • Fachtext: ca. 1200-1800 Wörter
  • Facebook-Post: ca. 100 -150 Zeichen

5) Wie lange sollte meine Content-Marketing-Maßnahme andauern?

Content Marketing ist ein Prozess, der Zeit braucht. Bis nach dem Start der Content-Aktivitäten erste Erfolge zu verzeichnen sind, sollte man also ein wenig Geduld mitbringen.

Unserer Erfahrung nach sollten die Content-Aktivitäten mindestens 3 bis 6 Monate andauern, um messbare Effekte zu verzeichnen. Wir raten, lieber über einen längeren Zeitraum weniger Inhalte zu veröffentlichen, als über eine kurze Periode sehr viele.

Gerade beim Bloggen ist Regelmäßigkeit erfolgsentscheidend. Wenn Sie kontinuierlich Artikel veröffentlichen, können Nutzer und Suchmaschinen Sie am besten finden. Doch auch hier dauert es in der Regel einige Monate, bis sich Erfolge wie Auswirkungen aufs Ranking und den Traffic einstellen.

Und wenn es schneller geht, freuen Sie sich!

6) Wie hoch sollte mein Budget für Content sein?

Nach einem Bericht des US-Magazins Columbia Journalism Review gibt Coca-Cola inzwischen mehr Geld für die Produktion von Content als für TV-Werbung aus. Doch jedes Unternehmen ist anders und benötigt eine eigene Marketing-Strategie.

Wie viel Budget für Content eingeplant werden sollte, hängt immer von den jeweiligen Zielen ab. Nach der Studie des Content Marketing Institutes investieren B2B-Unternehmen in den USA im Durchschnitt knapp 30 Prozent ihres Marketing-Budgets in Content Marketing. Unternehmen, die ihr Content Marketing als sehr effektiv bezeichnen, geben durchschnittlich 37 Prozent des Marketing-Budgets für Content aus.

Eine weitere grobe Faustregel für die Allokation des Marketing-Budgets orientiert sich an den Ausgaben für SEO und SEM: das 50/15-Prinzip. Demnach sollen Unternehmen die Hälfte ihres Budgets für Suchmaschinenoptimierung (SEO) in Content investieren. 15 Prozent des Budgets für Suchmaschinenmarketing (SEA) sollten sie in Landing-Page-Content stecken. Dahinter steht der Gedanke: Ohne hochwertigen Content kein Erfolg bei Suchmaschinen.

Doch unabhängig von allen Faustregeln steht fest: Content Marketing ist in der Regel billiger als klassische Push-Werbung. Und auch mit kleinen Budgets lassen sich gute Inhalte erstellen und messbare Erfolge erzielen.

7) Wie kann ich den Erfolg meiner Content-Aktivitäten messen?

Eine konsequente Messung ist sehr wichtig, um die Content-Aktivitäten zu überprüfen und regelmäßig anzupassen. Welche Kennzahlen dazu herangezogen werden sollten, hängt von der jeweiligen Maßnahme und deren Ziel ab. So sind bei einem E-Book etwa Downloads und Shares relevant, während bei anderen Aktivitäten etwa Website-Traffic, Rankings zu bestimmten Suchbegriffen oder User Engagement entscheidende Zielwerte sein können.

Das Content Marketing-Institut teilt die Metriken zur Messung von Content Marketing in vier Bereiche ein:

  • Metriken zur Leadgenerierung: z. B. Newsletter-Anmeldungen, Anzahl von Registrierungen
  • Sharing-Metriken: z. B. Anzahl der Likes, Tweets
  • Sales-Metriken: etwa Anzahl der Online-Verkäufe
  • Konsum-Metriken: beispielsweise Seitenaufrufe, Downloads

Viele wichtige Kennzahlen lassen sich über Google Analytics messen. Um zu prüfen, welche Kanäle den meisten Traffic bringen, eignen sich Kampagnen-Variablen. Über das Google Analytics URL Builder-Tool lassen sich für jeden Kanal Variablen generieren, die sich an die URL der jeweiligen Content-Maßnahme anhängen lassen.

Darüber hinaus ist das Heranziehen der ROI-Formel sinnvoll, um zu prüfen, ob sich eine Content-Investition gelohnt hat. Hierzu werden der Gewinn und die Kosten für die Content-Erstellung zueinander ins Verhältnis gesetzt.

8) Wie kann ich meinen Content verbreiten?

Voraussetzung für die erfolgreiche Content-Distribution ist, seine Zielgruppe zu kennen und zu wissen, über welche Kanäle und Multiplikatoren man sie am besten erreicht.

Zudem empfehlen wir Folgendes:

  • Testen Sie verschiedene Social-Media-Kanäle. Im B2B-Bereich werden laut einer Studie besonders oft Linkedin, Twitter und Facebook zur Verbreitung von Content eingesetzt. Je nach Content-Format eignen sich aber auch YouTube, Instagram oder Slideshare.
  • Verschicken Sie einen Kunden-Newsletter, um Ihren Content zu streuen.
  • Bitten Sie Kontakte, Ihren Content zu verbreiten.
  • Identifizieren Sie wichtige Influencer in Ihrer Branche und nehmen Sie gegebenenfalls Kontakt zu ihnen auf.

Nicht jedes Unternehmen muss zwangsläufig auf jedem Kanal aktiv sein. Doch bedenken Sie: Wenn Sie Ihren Content über viele Kanäle streuen, können Sie ohne Zusatzkosten Ihre Reichweite steigern und zu Personen vordringen, die Sie vielleicht noch gar nicht auf dem Schirm hatten.

9) Soll ich meinen Content selbst produzieren oder lieber outsourcen?

Das hängt davon ab, wie oft Sie welche Art von Content benötigen und welche Ziele Sie damit verfolgen. Muss der Autor über Insider-Wissen zu Ihrem Unternehmen verfügen oder vor Ort sein? Benötigen Sie regelmäßig sehr viele Texte zu aktuellen Themen? Dann lohnt sich eine eigene Redaktion. Die größten Vorteile sind tief gehende Kenntnisse der Branche und Zielgruppe und damit besonders authentische Inhalte. Der zeitliche Aufwand für das Erstellen von Content und die Personalkosten sind allerdings nicht zu unterschätzen.

Haben Sie zu wenige Ressourcen oder zu wenig Zeit, um intern hochwertige Inhalte zu produzieren? Wollen Sie besonders flexibel sein? Dann bietet sich die Zusammenarbeit mit Agenturen, freien Autoren oder Textbörsen an. Da im Netz sehr viele freie Autoren ihre Dienstleistungen anbieten, besteht eine hohe Chance, einen geeigneten Autor mit den benötigen Fachkenntnissen und Qualifikationen zu finden.

Textbörsen haben den Vorteil, dass Kunden direkt auf tausende Autoren mit Fachwissen in den unterschiedlichsten Gebieten zurückgreifen und mit geringem Aufwand eine hohe Anzahl von Texten in sehr vielen Sprachen bestellen können.

Viele Unternehmen setzen in Sachen Content auf eine Kombination aus Insourcing und Outsourcing. Entscheiden Sie am besten von Fall zu Fall. Ein gutes und klares Briefing ist aber immer Voraussetzung dafür, dass die Texte auch bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern den eigenen Vorstellungen entsprechen.

10) Brauche ich wirklich eine Content-Strategie und wie soll diese aussehen?

Ja, wenn Sie effektives Content Marketing betreiben und Ihre Ziele erreichen wollen. Nach einer Untersuchung konnten 61 Prozent der Unternehmen ihre Verkaufszahlen erhöhen, nachdem Sie eine Content-Strategie implementiert hatten.

Eine Content-Strategie umfasst die strategische Planung, Produktion und Verbreitung von Inhalten. Entwickeln lässt sie sich in 5 Schritten:

1. Content Audit: Analyse der bereits veröffentlichten Inhalte, um Optimierungspotenziale aufzudecken

2. Zieldefinition: Definition konkreter Ziele, die mit dem Content erreicht werden sollen

3. Planung: Planung der für die Zielgruppe benötigten Inhalte, der passenden Kommunikationskanäle, des richtigen Timings und der Ressourcen für die Content-Kreation

4. Erstellung und Veröffentlichung des Contents

5. Controlling: Messung der Ergebnisse, um die Content-Planung immer wieder anpassen zu können

Die perfekte Content-Strategie gibt es nicht. Jedes Unternehmen muss dazu eigene Prozesse entwickeln. Um eine langfristige und übersichtliche Content-Planung vorzunehmen, ist die Arbeit mit einem Redaktionsplan hilfreich. Ob einfaches Excel-Dokument oder professionelles Tool: Hauptsache ist, dass es für Sie praktikabel ist und die zeitliche Veröffentlichungsfrequenz gewährleistet. Folgende Themen sollte ein Redaktionsplan mindestens abdecken:

  • Thema
  • Content-Format
  • Veröffentlichungs-Termin
  • Autor
  • Veröffentlichungs-Kanäle

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